Ayer tuve la oportunidad de asistir a una jornada sobre Neuromarketing en la que se resumía lo hablado durante la Conferencia Europea de Neuromarketing Neuro Connections (Cracovia, 5-7 de febrero de 2009). Un avance sobre mis conclusiones: nuestro cerebro hace lo que quiere. El neuromarketing es…

Aplicación de las técnicas de neurociencias (respuestas fisiológicas del cerebro) a la investigación de mercados, campañas, interfaces,… o cualquier elemento que pretenda causar reacción positiva sobre un usuario y respecto a ciertos productos o servicios.

Básicamente de lo que se trata de de hacer un estudio y analizar cómo reacciona un sujeto ante aquello que le mostramos para vendernos, ya sea un anuncio en TV o un portal web. Ojo, cuando digo analizar me refiero a ver físicamente cuáles son las reacciones de su cerebro. Para que os hagáis una idea las tecnologías empleadas (entre otras) son:

• EEG (Electroencefalograma).
• fMRI (Resonancia magnética).
• MEG (Magnetoencefalograma).
• PET (Tomografía de emisión de positrones).
• …

Vamos, lo más común hoy en día en las agencias de marketing. Estas máquinas y sistemas consiguen ver cómo se reciben ciertos estímulos en nuestro cerebro, pudiendo decir que la recepción de un mensaje nos causa agrado, rechazo, apetito sexual, emocionalidad positiva o negativa… y otros parámetros que no me pondré a listar.

Su coste, evidentemente, es muy alto. Hablamos de proyectos y análisis que pueden costar a partir de unos 12.000€ y sin límite superior, todo dependería de las tecnologías, número de sujetos y tipo de estudio. Esto hace que su aplicación también esté limitada, es decir, va muy bien para analizar o hacer un PRETEST de un anuncio de TV pero no tiene sentido aplicarlo para el desarrollo de la mayoría de portales Web. Para esto caso existen otro tipo de estudios, no basados en el propio análisis del cerebro pero sí ligados en cierto modo al Neuromarketing ya que también analizan conducta, comportamiento y tipos de reacción. Hablamos de…

• Eye tracking.
• Análisis de interfaces por campos de atracción.
• GSR/SRC: Polígrafo.

Sí, el polígrafo también ;) Estas técnicas entran más dentro de lo económicamente viable para proyectos web y pueden ofrecer información relevante para analizar el comportamiento del usuario, si nuestro portal le induce a navegar más, a comprar… o si por el contrario no es nada atractivo y lo quiere dejar de lado. Dos ejemplos de mapas de calor, uno para el Eye Traking (seguimiento del ojo humano) y otro de los campos de atracción de una interfaz web:

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Un ejemplo de caso de estudio neuromarketing: el famoso anuncio de las pelotas saltarinas (SONY BALLS). Hay que ver lo que da de sí una r***.